信息時代有線電視企業(yè)的角色轉(zhuǎn)型與定位 —— 文章正文2015-05-15

    【廣電網(wǎng)】摘要：在三網(wǎng)融合的背景下，一方面，有線電視企業(yè)要完成自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)實現(xiàn)真正的融合;另一方面，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，如何既能擔(dān)負(fù)好社會責(zé)任，又能夠形成市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這需要有線電視企業(yè)進(jìn)行正確的市場角色定位，建立起符合信息化規(guī)律的商業(yè)模式。

    計算機和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展引發(fā)了一場史無前例的全球性、全方位的社會變革，牽引著人類社會快速步入全新的信息時代。我國有線電視行業(yè)已經(jīng)從國家層面被列入信息產(chǎn)業(yè)的行業(yè)分類之中，并作為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成部分被賦予了“戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展重任。因此，對有線電視行業(yè)和企業(yè)而言，在選擇自身的發(fā)展方向、規(guī)劃未來的發(fā)展戰(zhàn)略時，都需要立足于信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，充分考慮國家信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向;同時，也需要將著眼點和發(fā)展空間拓展到整合信息行業(yè)和信息市場，在更寬闊的視野下探討產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、企業(yè)和行業(yè)的未來發(fā)展。在三網(wǎng)融合的背景下，一方面，有線電視企業(yè)要完成自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)實現(xiàn)真正的融合;另一方面，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，如何既能擔(dān)負(fù)好社會責(zé)任，又能夠形成市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這需要有線電視企業(yè)進(jìn)行正確的市場角色定位，建立起符合信息化規(guī)律的商業(yè)模式。

    一、從廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)運營商到網(wǎng)絡(luò)運營商：有線電視企業(yè)角色的初步轉(zhuǎn)型

    有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我國三網(wǎng)融合進(jìn)程中的重要內(nèi)容，也是有線電視行業(yè)面向信息化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和前提。在三網(wǎng)融合到來之前，有線電視企業(yè)就是單一的廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)運營商，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)雙線改造和數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作完成后，整合分散的有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，成為網(wǎng)絡(luò)運營商是其需要完成的初步角色。自2004年，推進(jìn)廣播影視完成數(shù)字化改造連續(xù)三年都被納入了國務(wù)院工作要點，國務(wù)院提出到2015年基本實現(xiàn)全國有線電視整體數(shù)字轉(zhuǎn)換的目標(biāo)。以2006年在深圳舉辦的現(xiàn)場會議為標(biāo)志，我國有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換由試點階段進(jìn)入全面推進(jìn)階段。2013年，全國各地有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作穩(wěn)步推進(jìn)，雙向高清已經(jīng)成為主流，各種交互類業(yè)務(wù)不斷開展。截至2013年年底，全國有線雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋近9500萬戶，占全國有線廣播電視用戶的41.5%。其中，開通雙向業(yè)務(wù)用戶超過2850萬戶。一些省份的有線網(wǎng)基本實現(xiàn)數(shù)字化和雙向化。到目前為止，浙江省的城區(qū)已全面完成數(shù)字化發(fā)展的任務(wù)，有線網(wǎng)絡(luò)雙向化改造率和數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換率都達(dá)到了99%以上。邊疆地區(qū)的有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化雙向化改造也取得了較大成績。新疆完成數(shù)字化正傳的地市和市縣分別達(dá)到14個和4個，并已經(jīng)完成全疆雙向化改造。內(nèi)蒙古完成全區(qū)80%的有線電視用戶雙向網(wǎng)改造。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司立足雙向有線電視網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新開發(fā)和部署了綜合服務(wù)平臺系統(tǒng)，解決了IP廣播網(wǎng)的單向廣播和隔離。

    網(wǎng)絡(luò)雙向化改造完成意味著有線網(wǎng)絡(luò)運營商就具備了將電視改造成多媒體娛樂平臺的條件，將擁有開展視頻傳輸業(yè)務(wù)(VOD點播等)、寬帶接入、語音傳輸業(yè)務(wù)(VOIP電話)、數(shù)據(jù)傳輸、以及互動游戲業(yè)務(wù)的能力。但就現(xiàn)狀來看，有線電視運營商受資金不足、管理和運營能力以及有線網(wǎng)絡(luò)不完整等因素的限制，這些新業(yè)務(wù)的開展還面臨著很大的阻力。不過，隨著三網(wǎng)融合工作的深入推進(jìn)，有線網(wǎng)絡(luò)運營商與電信企業(yè)、電視節(jié)目內(nèi)容服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)提供商的合作都將大規(guī)模展開，中國有線網(wǎng)絡(luò)運營產(chǎn)業(yè)格局將發(fā)生根本性的變化。擁有雄厚的實力且最先完成市場化轉(zhuǎn)型的企業(yè)將對割裂的、分散的有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合利用，從原來相對單一的廣播電視傳輸服務(wù)商向網(wǎng)絡(luò)運營商轉(zhuǎn)型。

    二、家庭信息平臺運營商：有線電視企業(yè)轉(zhuǎn)型的過渡角色

    家庭信息平臺并不是一個全新的概念。早在2003年有線數(shù)字電視試點工作全面啟動時，“家庭信息平臺”就被設(shè)定為數(shù)字電視的發(fā)展方向之一。2003年7月24日，張海濤在全國廣播影視局長會議上的講話中曾經(jīng)指出，廣播影視完成數(shù)字化后，每個家庭都會擁有一個多媒體信息平臺，這個平臺集公共傳播、信息服務(wù)與文化娛樂為一體，連接著家庭和社會，是實現(xiàn)社會信息化的一個平臺。

    從有線電視行業(yè)發(fā)展的歷程與現(xiàn)狀來看，以家庭信息平臺運營商為企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型的過渡角色，符合我國有線電視行業(yè)發(fā)展的特征與邏輯。一方面，家庭用戶一直是我國有線電視行業(yè)的主要目標(biāo)消費群體。有線電視企業(yè)在家庭用戶中建立了較好的信任度和使用習(xí)慣。同時，相對于PC電腦、智能手機等終端，電視機仍然是我國普及程度最高的信息終端，具有突出的市場潛力;另一方面隨著數(shù)字化改造的推進(jìn)，有線電視企業(yè)逐步轉(zhuǎn)換了業(yè)務(wù)模式，由單純廣播影視節(jié)目傳輸轉(zhuǎn)向了雙向互動、多業(yè)務(wù)、多功能的發(fā)展模式。在我國大部分省、市和地區(qū)，電視機作為有線電視服務(wù)終端，已經(jīng)顯現(xiàn)出集廣播電視、文化娛樂、交流互動、信息資訊、電子政務(wù)等功能于一體的多媒體家庭信息平臺的雛形。

    1.家庭信息平臺架構(gòu)

    有線電視企業(yè)要成為家庭信息平臺運營商首先需要建立家庭信息平臺架構(gòu)。從功能上來看，家庭信息平臺的結(jié)構(gòu)由基礎(chǔ)層、數(shù)據(jù)層和業(yè)務(wù)層三個層次構(gòu)成。

    基礎(chǔ)層為整個平臺提供技術(shù)支持，是整個家庭信息平臺的物理技術(shù)基礎(chǔ)，大致包括運營支撐系統(tǒng)(BOSS系統(tǒng))、網(wǎng)絡(luò)和前段系統(tǒng)三個部分。數(shù)據(jù)層構(gòu)建在基礎(chǔ)層之上，是整個家庭信息平臺的核心組成部分，主要包括針對用戶的用戶信息庫和針對內(nèi)容的數(shù)字內(nèi)容庫兩大部分。數(shù)據(jù)層是業(yè)務(wù)層的基礎(chǔ)，大致包括用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、用戶需求數(shù)據(jù)庫、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫三個部分。業(yè)務(wù)層處于整個家庭信息平臺的最上層，面向用戶直接提供服務(wù)，由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)兩個部分組成。從未來發(fā)展趨勢來看，目前基于數(shù)字內(nèi)容庫上的業(yè)務(wù)都可納入到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的體系中來，包括廣播電視直播、點播、互動游戲、EPG、遠(yuǎn)程繳費、遠(yuǎn)程課堂、社交、商務(wù)資訊、互動廣告等。新業(yè)務(wù)體系則是以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，包括數(shù)據(jù)服務(wù)、營銷調(diào)研、直復(fù)營銷等。隨著有線電視企業(yè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)的不斷完善和數(shù)據(jù)分析能力的提高，將產(chǎn)生出大量新興業(yè)務(wù)，并促使有線電視企業(yè)的目標(biāo)客戶群體由以家庭用戶為主向家庭和商業(yè)用戶并重轉(zhuǎn)型，從而形成對企業(yè)業(yè)務(wù)流程和收入結(jié)構(gòu)的再造。

    2.家庭信息平臺運營模式

    對有線電視企業(yè)而言，要轉(zhuǎn)型為家庭信息平臺運營商首先需要面對的問題便是“應(yīng)該建立什么樣的家庭信息平臺運營模式?”大致可分為獨立運營模式和合作運用模式兩種。

    采用獨立運營模式對有線電視運營商的經(jīng)濟(jì)實力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、研發(fā)能力、市場議價能力等都有較高的要求。目前，我國有線電視企業(yè)均為區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)運營商，與發(fā)達(dá)國家市場相比，呈現(xiàn)出分散弱小的狀態(tài)，業(yè)務(wù)體系也集中在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，基于數(shù)據(jù)庫的業(yè)務(wù)創(chuàng)新還僅僅在試驗和起步階段。因此，獨立運營模式并不適用于我國的有線電視企業(yè)。

    相對而言，合作運營模式則能夠為我國有線電視企業(yè)帶來更加靈活的業(yè)務(wù)運營方式和更加廣闊的業(yè)務(wù)拓展空間。以咨詢服務(wù)為例，有線電視企業(yè)可以嘗試專業(yè)公司外包合作模式，也可以嘗試行業(yè)互利合作模式。將汽車、房產(chǎn)等類型的資訊搜集、整理、制作工作外包給擁有行業(yè)資源的專業(yè)性公司，以此降低企業(yè)自己制作此類信息的成本和風(fēng)險。將廣告信息經(jīng)營通過招標(biāo)等方式外包給專業(yè)廣告公司經(jīng)營。目前，我國已有部分有線電視企業(yè)開始借鑒傳統(tǒng)電視臺的經(jīng)驗，嘗試進(jìn)行廣告招標(biāo)。2014年5月28日，山東廣電網(wǎng)絡(luò)對濟(jì)南和東營分公司高清數(shù)字電視廣告代理經(jīng)營權(quán)進(jìn)行拍賣，首次嘗試對高清數(shù)字電視廣告代理經(jīng)營權(quán)進(jìn)行市場化運作。經(jīng)過來自北京、天津、濟(jì)南、東營等地的12家廣告公司的現(xiàn)場競價，最終兩個項目分別以溢價51.6%、73.8%成交。江蘇飛立文化傳播有限公司和濟(jì)南華通潤德有限公司競得濟(jì)南市場的代理權(quán)，東營景明廣告有限公司競得東營市場代理權(quán)。

    三、現(xiàn)代綜合信息服務(wù)商：有線電視企業(yè)的最終角色定位

    當(dāng)前，包括我國三大電信運營商在內(nèi)的國際主流電信運營商都已經(jīng)將“綜合信息服務(wù)商”作為自己在信息時代的企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的目標(biāo)定位。不僅如此，IT企業(yè)、有線電視運營商、硬件設(shè)備生產(chǎn)商、傳媒集團(tuán)等不同領(lǐng)域和不同類型的企業(yè)也正朝著“綜合信息服務(wù)商”的方向發(fā)展。也就是說，在實現(xiàn)了家庭信息平臺運營商的角色后，進(jìn)一步成為現(xiàn)代綜合信息服務(wù)商將成為有線電視企業(yè)最終的角色定位。

    1.現(xiàn)代綜合信息服務(wù)商的內(nèi)涵與特征

    綜合信息服務(wù)是一個涉及多個領(lǐng)域的概念。在內(nèi)容領(lǐng)域，信息服務(wù)通常被解釋成為信息處理和信息提供的過程;而在電信業(yè)，服務(wù)這個概念被理解成既包括用戶服務(wù)，也涵蓋電信網(wǎng)的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)平臺和增值業(yè)務(wù)等內(nèi)容。

    從已有的實踐來看，現(xiàn)代綜合運營商建構(gòu)的是除提供硬、軟件以及系統(tǒng)解決方案之外的一種新的商業(yè)模式。這種模式有四個顯著特點：一是，服務(wù)時間的延續(xù)性。服務(wù)提供商在提供解決方案并完成系統(tǒng)建設(shè)以后，還要進(jìn)行一種延續(xù)性服務(wù)，即不斷地為用戶提供新的應(yīng)用以滿足用戶各種新的需求。二是，服務(wù)資源的共享性。服務(wù)提供商不用銷售大量的用戶端設(shè)備，許多設(shè)備可以由用戶共同租用和共享，服務(wù)商通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)并負(fù)責(zé)維護(hù)系統(tǒng)的核心部分。三是，服務(wù)的完整性。服務(wù)提供商的服務(wù)對象是其客戶的整體需求，用戶中的不同個體在不同場合的不同需要都要求被滿足。用戶是通過一個終端群而不是某個特定的終端來獲得這種無所不在的服務(wù)。四是，產(chǎn)業(yè)的集成性。服務(wù)的實現(xiàn)依靠的是產(chǎn)業(yè)鏈中各個機構(gòu)的相互作用.

責(zé)任編輯：王建利